Los latinoamericanos esperan seguir viendo publicidad

Kantar Ibope Media ─empresa mundial en información, conocimiento y consultoría─ realizó un webinar para Latinoamérica dedicado a su estudio “Dimensión 2020: Media & Me”, donde reveló cómo las marcas, los medios y las agencias pueden ganar en un mundo de medios cada vez más personalizado.

En el webinar, Ariel Hajmi, CEO de Argentina y Uruguay de Kantar IBOPE Media, mencionó que el estudio de este año presenta el testimonio de más de 50 líderes de reconocidas organizaciones globales, así como también una encuesta a 8.000 consumidores conectados en ocho mercados que representan dos tercios de la inversión publicitaria global. “La industria necesita maximizar las oportunidades ante un panorama de medios más personalizado y diverso. En la era de la colaboración y las alianzas; comprender y valorar la información es clave”, reflexionó Hajmi.

Otra cuestión que es clave es la confianza. La buena publicidad tiene que generar confianza para ser efectiva. El nivel de confianza por parte de los consumidores en un medio es una cuestión cada vez más importante para los anunciantes, en la misma medida que su alineación con sus propios valores corporativos.

Para crecer en la era de la personalización hay que utilizar de manera responsable los datos de los consumidores. Es esencial entender que los consumidores siguen siendo propietarios de sus datos. Ellos solo se los proporcionan a compañías que, a su vez, los utilizan para ofrecerles mejores productos y servicios.

La gente espera seguir viendo publicidad, solo el 8% de los encuestados considera que las marcas deberían dejar de comunicar. De hecho, dejar de comunicar puede ser un riesgo y puede crear una caída considerable de las ventas del producto. Por otro lado, la frecuencia excesiva y la mala targetización pueden generar rechazo e impactar negativamente en la marca. Al 54% le parece intrusiva la publicidad cuando se dan cuenta que es producto de su historial de navegación.

La calidad de la creatividad es el principal impulsor de la efectividad de los medios. El informe menciona seis factores a tener en cuenta respecto a la creatividad en este momento: puede hacer referencia al coronavirus, pero tampoco debe explotarlo; no obsesionarse con el concepto de distanciamiento social; se puede trabajar con el recurso del humor si es adecuado; es importante comunicar una solución práctica a un problema concreto; asegurar el branding y dar sentido de solidaridad y acompañamiento pero no quedarse en un mensaje 100% emocional sin una propuesta concreta.

En concreto, en este momento es importante mantenerse cerca de los consumidores comunicando mensajes relevantes con soluciones concretas para la audiencia. Las marcas con el equity más fuerte son las que luego se recuperarán más rápido.

Con respecto a la confianza, los encuestados aseguran que confían más en los periódicos (37%), seguido por los programas de radio, los programas de televisión, los sitios de empresas y las redes sociales, en ese orden.

A lo largo del webinar, Jimena Urquijo, directora de la División Media de Kantar para agencies, advertisers & AdTech, resaltó que uno de los mayores desafíos que enfrentan los anunciantes en este momento es encontrar la línea común entre las prioridades del consumidor y las necesidades de su negocio. Asimismo, comentó que es clave acompañar el sentimiento del consumidor y sus hábitos locales, como también seguir anunciando con mensajes que generan confianza para no perder la oportunidad de mantener share de mercado y la construcción sostenida de la marca.

Por ejemplo, en Brasil, Colombia, Argentina, Guatemala y Ecuador subieron las categorías de farmacias y antigripales; mientras que en Perú, Chile, Uruguay, México, Panamá y Paraguay subieron las categorías de alimento e higiene. La nueva norma es que los anuncios evolucionan junto con la experiencia del consumidor.

Según el informe, se pueden tener en cuenta tres oportunidades:

1. Acompañar el sentimiento del consumidor: realizar un seguimiento de los cambios en el sentimiento y la demanda de los consumidores, y luego actuar rápidamente. Esto será crucial.

2. Localización: acompañar los hábitos locales. Los hábitos se vuelven cada vez más localizados. Anticipamos que esta tendencia continuará a medida que avancemos en la pandemia y entremos en una realidad posterior al encierro.

3. La evolución del mensaje creativo: contenido para amplificar su relevancia a través de temas funcionales y de apoyo, y brindan a los consumidores una visión del papel que desempeñarán en la nueva normalidad. Ahora se trata de mirar hacia el futuro a largo plazo.

Finalmente, Daniel Mamone, client development director de la división WorldPanel de Kantar, intervino para explicar que en una Argentina fragmentada la pérdida sostenida de salario real y la disparidad de ingresos impactan en la capacidad de consumo de los distintos hogares. Bajo este escenario, la disponibilidad física y mental resulta fundamental para crecer en este contexto donde las marcas deberán ejecutar planes en fases, priorizando abastecimiento y canales de proximidad durante el aislamiento, para luego enfocarse en una ejecución que genere acceso y rendimiento para la base de la pirámide, conveniencia y valor para la cima.

Fuente: Marketers